Resumen del X Congreso DEC de España
Éxito absoluto en la X Edición del Congreso Internacional DEC
Este martes, 3 de octubre, Día Mundial de Experiencia de Cliente, la Asociación DEC ha celebrado su X Edición del Congreso Internacional sobre Experiencia de Cliente, donde congregó, presencialmente y en remoto, a más de 1.000 directivos que, en su actividad diaria, impulsan esta disciplina.
Esta edición ha contado con Sprinklr como patrocinador Platino, como Patrocinadores Oro Alsa, Genesys, Hyundai, IZO, Kia, Likeik, Mahou San Miguel y Qualtrics; como Patrocinadores Plata Madison MK y WAH; y como Colaboradores Intereconomía, IPMARK y Sector Ejecutivo.
Antes de dar comienzo al Congreso, Marta Jaumandreu, encargada de presentar este evento, comentó que “para el décimo cumpleaños del Congreso DEC tenemos preparadas muchas sorpresas… qué menos que hacer de esta inolvidable cita una experiencia única y excepcional”.
La inauguración institucional corrió a cargo de Francisco Martín Aguirre, Delegado del Gobierno en la Comunidad de Madrid, quien destacó que “la implementación de la Experiencia de Cliente se considera esencial en el mundo empresarial actual, ya que puede marcar la diferencia en un mercado competitivo y en constante evolución, y tener un impacto significativo en la reputación, la retención y el crecimiento de una organización”. Seguidamente, Daniel Rodríguez Asensio, Viceconsejero de Economía y Empleo de la Comunidad de Madrid, destacó que “España debe otorgar valor añadido apoyándose tanto en producto, como en Experiencia de Cliente para diferenciarse de los demás países. Vivimos en una de las regiones que más oportunidades tiene y deseo que esta décima edición sólo sea una más de las que están por llegar”.
Por su parte, Mario Taguas, presidente de DEC, resumió con tan solo una frase, la esencia de la Asociación DEC: “nuestro compromiso es la búsqueda de la excelencia” y durante este viaje para alcanzar la excelencia, DEC ha pasado por 3 pilares que forman su propuesta de valor: conocimiento, siempre a la vanguardia; networking, vínculo que une a su comunidad; y reconocimiento, que evidencia los esfuerzos de marcas y profesionales. “Pero lo más importante son los retos que hemos consolidado durante estos 10 años, presencia en Chile, transformación digital y haber creado una comunidad única, que se esfuerza por aprender, conectarse y crecer juntos”, concluyó Mario Taguas.
Bajo este marco, Patricia Jiménez, Vicepresidenta de DEC, dedicó unas palabras a Jorge Martínez-Arroyo, uno de los socios fundadores de DEC y su presidente durante 9 años, “hemos vivido juntos grandes momentos, la CX no sería posible en las empresas sin personas que lideren, así lo refleja nuestra onda de cliente”. En ese momento, se le concedió una placa como Presidente Honorífico de la Asociación DEC, por su pasión por la Experiencia de Cliente y su contribución a la Asociación. “Quiero mostrar nuestro agradecimiento a Jorge Martínez-Arroyo, que consiguió reunir al equipo necesario para que la Asociación creciera”, concluyó Jiménez.
El Congreso se desarrolló con las distintas intervenciones de los ponentes mejor valorados en ediciones anteriores. Lior Arussy, Founder Strativity, Chairman ImprintCX, 250 Transformations, author, strategy catalyst, bajo su ponencia “Thriving In The New Era of The One And Only”. Realizó un breve repaso por la historia de la evolución del compromiso con el cliente, desde 1983. Expuso una norma interna que existe en todos los negocios, los clientes se pueden conseguir de dos maneras: mediante la inspiración o mediante la desesperación.
Destacó que “estamos entrando en la era de lo único. Los clientes han empezado a ser marcas y el futuro pasa por la cocreación. Las empresas tienen que empezar a pensar en cómo pueden crear valor en cada uno de sus clientes. Es una evolución constante que exige que las compañías se conviertan en plataformas para el éxito de los clientes”. Por estas razones, lo que están haciendo las mejores compañías del mundo es lanzar productos y promociones personalizables, de manera que cada cliente o consumidor obtenga un producto completamente diferente al de los demás.
Explicó que para que las compañías pudieran mejorar y ser longevas, deben adaptarse a los tiempos. Un ejemplo perfecto es Nokia, que perdió la cuota de mercado por sacar todos los años modelos idénticos, y cogió el relevo Blackberry, que también perdió su cuota ante la entrada de iPhone, y la llegada de diferentes marcas como Samsung. “El journey del cliente siempre empieza por crear valor y cubrir sus necesidades. De esta forma se siente satisfecho, pero se puede desarrollar una brecha en la que hay una descorrelación entre cliente y compañía, es aquí donde se pierden clientes y oportunidades”
Muchas vences las compañías piensan que con las plataformas digitales es suficiente, esto es un error, pues sí que son fundamentales pero no diferenciadoras. Con otro ejemplo, Acuity Insurance, explicó que ha experimentado crecimiento de doble dígito cada año, abordando su formato de negocio de forma totalmente diferenciada, estableciendo un plan estratégico cada determinados años, para alimentar el valor en los clientes. “Hay que centrarse en los clientes como si fueran los únicos, y las herramientas tecnológicas nos permiten hacer mucho más. Se trata de insistir y evolucionar”.
Como no podía ser de otra forma, este Congreso DEC consiguió reunir al Premio Nobel en Economía 2017, Richard H. Thaler, galardonado por sus contribuciones a la economía conductual, quien mantuvo una charla por streaming con Gonzalo Camiña, Co-fundador y CEO de OpSeeker y BeWay – Profesor de Behavioral Change Professor en el IE. “Queremos ayudar a las personas a tomar mejores decisiones, pero para ello hay que conseguir simplificar los procesos de las herramientas, para que sean asequibles a aquellos que no estén familiarizados con la tecnología”, explicó Thaler. Por su parte, Camiña expuso que “entender las ciencias de la conducta humana es factor clave para conseguir la mejor experiencia en todas las partes interesadas”.
Richard H. Thaler comentó que uno de los problemas es la toma de decisiones. Cuando un experto conoce algo bien, es muy difícil ponerse en la posición de una persona que no entiende sobre ese aspecto. Este es el principal problema en la comercialización de productos o servicios, pues se diseñan procesos por expertos que no tienen en cuenta que el usuario promedio puede no entender. Por ello, lo que habría que hacer es desarrollar aplicaciones para facilitar la vida al usuario.
Jorge Martínez-Arroyo, con su ponencia “Disrupción en CX”, explicó que la disrupción industrial es un proceso mediante el cual, una empresa pequeña con menos recursos es capaz de desafiar a las más grandes. “Con la ayuda de las nuevas tecnologías podemos disrumpir en la experiencia que entregamos, así como acercarnos y conocer más a nuestro cliente actual”. Mediante un mapa de posicionamiento explicó este aspecto y aseguró que en un futuro, el 95% de las industrias van a tener disrupción, y que muchas veces la Experiencia de Cliente será catalizador de este fenómeno. Algo similar a lo que pasó con el mundo del marketing, que provocará que muchas empresas ofrezcan una experiencia mejor, que empresas que lleven consolidadas mucho tiempo.
“La CX sigue siendo en España un foco de talento e investigación. Hoy en día todos somos clientes, las encuestas están bien, pero casi nunca cambian nada, por estas razones hay que conocer al cliente con la ayuda de las nuevas tecnologías, que permiten conocerle en profundidad, sin generar fricción”.
Finalizó comentando que ya hay empresas que están investigando sobre el uso de nuestras propias manos en lugar de teclados, teléfonos, ratones o mandos, a través de tecnología de autenticación biométrica, que permiten realizar diferentes trámites como: pagar, recoger recetas, verificar la edad, etc. Para Martínez-Arroyo “en la vida, lo que tienes que hacer es no dejar que pase la tormenta, sino aprender a bailar con la lluvia”.
El segundo bloque del X Congreso DEC, se inició con un especial momento, protagonizado por la entrevista a Ignacio Garralda, Presidente del Grupo Mutua Madrileña, por parte de Laura Gonzalvo, Vocal de la Asociación y Directora de Comunicación, PR y ESG de Securitas Direct para Iberia, Italia y Latam, en la que profundizaron sobre cómo es la mirada del líder frente a la Experiencia. Durante esta intervención, Ignacio Garralda, indicó que lo más importante para la Experiencia de Cliente es saber tratar los puntos de dolor. Es en esos momentos clave cuando es fundamental hablar con el cliente cara a cara, para explicarle por qué las cosas no han ido como deberían. Es lo que nos permitirá que un suceso negativo se convierta en una buena experiencia. A los clientes enfadados hay que darles siempre la cara, cuanto más grave sea el error, mayor nivel jerárquico tiene que tener la persona que explica el error.
Ante la pregunta de ¿cuál es el papel que juega la tecnología y la digitalización en una compañía como Mutua, sobre todo en lo que se refiere a la interacción con los clientes? Garralda hizo hincapié en que juega un papel primordial, cada cliente quiere tener su canal de contacto con la empresa, por ello lo ideal es tener todos los canales disponibles para que los clientes elijan. En determinados servicios, el contacto humano es mucho más favorable, por ejemplo en el tema de salud, el primer contacto, el asegurado lo quiere de forma presencial, mientras que para el seguimiento de la enfermedad no le importa que sea telemático.
Para terminar explicó que con respecto a la experiencia de empleado, en Mutua tienen las mejores relaciones laborales del mercado, con salarios más altos de la media, debido al valor añadido que ofrecen, y un call center con muy buenas oportunidades de conciliación.
La siguiente ponencia fue protagonizada por Bruce Temkin, Experience Management Visionary, Co-Founder of CXPA.org, and Global Head of Qualtrics XM Institute, “el uso de la empatía es importantísimo para entender el pensamiento de las personas. Se deben tomar decisiones más rápidas e inteligentes basadas en el pensamiento de la gente y el entorno que le rodea”. Las malas experiencias de los clientes suelen ir acompañadas por una mala Experiencia de Empleado, de ahí que sea fundamental que se sientan queridos, apreciados y útiles, para mostrar su mejor versión ante los clientes.
Según la misión del instituto XM (Experience Management), están tratando de crear una comunidad mundial dinámica de profesionales capacitados, para mejorar radicalmente en las experiencias humanas a través del liderazgo, formación y certificación. Para Temkin los motores del cambio son los siguientes: mejora de las competencias y conocimientos, mejores plataformas y mayor agilidad, y rapidez a la hora de dar respuestas. Por estas razones se debe aprender continuamente a través de datos no solicitados, análisis automatizados y depender menos de las encuestas.
Como colofón y broche de oro, fue la ponencia de Jesús Cochegrús, Video Game Industry Expert, International Wobi Speaker, quien, con su sentido del humor, hizo vibrar a los asistentes, a través de las seis estrategias que se usan en la industria del videojuego para generar “engagement”, perfectamente aplicable a cualquier compañía. “Los últimos años se han caracterizado por la incertidumbre, por ello, nuestra actitud para afrontar la vida debe ser igual que en los videojuegos, afrontando los retos, adaptándonos al medio e intentándolo de nuevo en caso de fallar. El éxito o fracaso de nuestra evolución corporativa radica en nuestra cultura organizacional”.
Los nuevos desafíos requieren nuevas estrategias. Los clientes tienen nuevos problemas, esto representa una oportunidad para ofrecer nuevas soluciones y conseguir diferenciación ante la competencia. Los ambientes en los espacios de la empresa deben fomentar la motivación tanto de clientes como empleados, ya que del trato al empleado depende el trato al cliente, pues una persona contenta es más productiva.
Hay que fomentar el “ownership” y dejar al equipo que se adueñe del trabajo que están realizando, además hay que asegurarse de rodearse de “héroes”. Por otra parte, en la vida real hay dos “monstruos”: los internos (que viven dentro de la cabeza: miedo, inseguridades…) y los externos (que no dependen de nosotros) y deben ser superados, pues “hay más proyectos que mueren en la mente que en la bancarrota”.
“Es el momento de que las compañías rediseñen sus éxitos, de eso trata la Experiencia de Cliente y Empleado. Hay que comprender la relevancia y ser persona antes que otra cosa. Por estas razones, lo más importante es el cómo se contagian las ideas, pues es lo que realmente le da valor a la compañía”
Tras finalizar el X Congreso DEC, los asistentes pudieron deleitar de un cóctel cena, para seguidamente disfrutar del show musical, WAH, un espectáculo único en el mundo, con un formato disruptivo y una sensacional puesta en escena, que creó una energía muy positiva entre toda la comunidad CX.