Paper Viernes DEC: Cómo maximizar la experiencia de cliente en entornos B2B

Paper DEC del Viernes DEC: Cómo maximizar la experiencia de cliente en entornos B2B

El 17 de noviembre, en la sede de Cecabank, se ha celebrado un Viernes DEC que ha contado con el patrocinio de redk y la colaboración de Cecabank. Bajo el título “Cómo maximizar la Experiencia de Cliente en entornos B2B” los asistentes han podido identificar las últimas innovaciones y tendencias en la Experiencia de Cliente en los entornos mencionados, que están transformando radicalmente la manera en que las empresas enfocan la eficiencia, la personalización y la toma de decisiones. Para ello se ha contado con la participación de expertos como Sandra García, Directora de Arpada Servicios; Ramón Rull, Jefe de Experiencia de Cliente en Port de Barcelona; Kiko Conde, Director de Financiación Alternativa en Urbanitae; y Miguel Magán, General Manager de redk España, que estuvieron moderados por Íñigo Belderráin García, Responsable de Calidad en Cecabank.

Íñigo Belderráin García dio la bienvenida y a modo de introducción comentó que “cuando nos propusieron hacer una jornada sobre Experiencia de Cliente en nuestras instalaciones, teníamos claro que había que enfocarla al entorno B2B”.

Sandra García hizo una breve introducción sobre Arpada, empresa de construcción, en la que explicó el crecimiento que han obtenido. En su empresa lo que buscan es ofrecer la mejor experiencia al cliente durante todos los procesos, desde el inicio del proyecto hasta que se entrega la casa. Se han centrado en poner el foco en el cliente para conocer sus expectativas, así como los puntos de dolor, y la conclusión a la que han llegado es que se debe cuidar al usuario final, tanto es así, que en el proyecto diferencian entre clientes profesionales y usuarios. Estos dos precisan distintas necesidades, formas de gestión e intereses, por estas razones, el desarrollo de las estrategias debe pasar por basar los servicios en función de lo que necesita cada usuario, por lo que adquieren especial relevancia contar con una buena estructura y equipo que sea capaz de ofrecer confianza.

Disponen de diferentes líneas en la organización. Arpada idea, que representa la parte de personalización, mientras que en Arpada calidad de producto y atención al cliente lo que buscan es optimizar los servicios y obtener mejores resultados. Una de las acciones que realizan es visitar a todos los clientes, obteniendo resultados muy satisfactorios al conseguir una reducción de las incidencias y el tiempo de resolución de las mismas. Otra de las ramas es Arpada 10, en la que han desarrollado nuevos servicios centrando los esfuerzos en la gestión del edificio y poniendo al inquilino en el centro, por estas razones mantienen la infraestructura en las mejores condiciones y buscan una estancia del usuario larga y duradera. Por último, explicó la actividad de Arpada living, en la que piensan que lo más importante es ofrecer el mejor servicio a las personas, para conseguir una experiencia completa.

Los aprendizajes adquiridos durante los procesos deben basarse en la necesidad de definir las diferentes áreas, para determinar con ojo patológico y de uso cada caso. En este sentido, la personalización del servicio y el reporte, según el cliente, debe ser un pilar fundamental, al ofrecer muchas oportunidades de mejora. “Tenemos la ilusión de abarcar muchos más retos dentro del sector de la construcción. Nuestro lema es: Construir es más que construir”.

Ramón Rull, “estoy emocionado porque estoy entrando en un terreno desconocido para mí, como es la Experiencia de Cliente”. El puerto de Barcelona es el mayor operador logístico, con más de 1.125 hectáreas, un área en la que más de 500 empresas realizan su actividad comercial, conformadas por unas 30.000 personas. El objetivo de este ecosistema es tratar de que el comercio internacional funcione con garantías.

Para mejorar los procesos hacen encuestas periódicas con las que conocer las opiniones de los usuarios. Una vez definidas las opiniones, se centran en los procesos cualitativos para mejorar la Experiencia de Cliente. Al analizar los procesos, comprendieron que, en el entorno de la sociedad cada vez hay mayor incertidumbre, por lo que se está demandando más acompañamiento al usuario, más proximidad, más análisis y la mejora de los diferentes canales.

Para solucionar esto, han desarrollado un conjunto de herramientas gratuitas de todo tipo: Port links, para diseñar modelos de cadenas logísticas; Eco-calculators, para calcular las emisiones de carbono; Vessel Port Calls, para consultar el calendario de escalas; Portic, es la única de pago, sirve para la interconexión de puertos y usuarios de la comunidad; y Access Time Port Terminals, cuya función es aportar información en tiempo real de los accesos a las terminales.

A su vez ofrecen un servicio de atención online al cliente con el que, con un click, tienen acceso a toda la información, lo que permite mejorar en la toma de decisiones. Gracias a esto, entendieron que deben estar presentes en todas las etapas del journey del operador para que se sienta atendido y arropado, lo que beneficia su experiencia.

En el departamento de calidad miden el grado de satisfacción de las necesidades logísticas del operador. Además, Tienen una herramienta para mapear las relaciones entre proveedores y operadores logísticos, con lo que pueden hacer un top de las mejores cadenas logísticas de proveedores. Su mapa del journey está desarrollado a través de la atracción, orientación, interacción y retención. Pero lo más importante de todo es desarrollar un CRM común y compartido.

También están evaluando periódicamente la satisfacción del servicio para conocer si los usuarios recomendarían Port de Barcelona a otras empresas similares a la suya, así como para conocer cómo lo definirían. Estas evaluaciones evidenciaron una subida del NPS en los últimos años, “de lo que nos hemos dado cuenta es que la gente ya no se conforma con que lo hagas bien, sino que tienes que ser el mejor”. Además tienen un indicador del esfuerzo de cliente que mide la calidad de servicio ofrecida y un indicador del grado de satisfacción general del servicio.

Concluyó con los aprendizajes, de entre los que destacaron: mejorar objetivos de la medición de calidad de servicio, saber detectar la causa raíz de las quejas y poder atacarlas como únicas, optimizar la coordinación de actuaciones comerciales y analizar minuciosamente las funciones que buscan en el CRM.

Durante la intervención de Kiko Conde, se hizo un repaso de los servicios que ofrecen en Urbanitae. Los resultados que han obtenido hasta la fecha son muy buenos, pues han conseguido financiar más de 200 millones en los últimos tres años y su objetivo es financiar aproximadamente 300 millones para 2024.

La misión de Urbanitae se centra en añadir valor a todas las partes involucradas en el proceso de promoción e inversión inmobiliaria, estructurando las acciones según el objetivo del promotor, con su correspondiente seguimiento y posteriores servicios adicionales. Esta propuesta ha conseguido excelentes resultados de negocio y más de un 50% de recurrencia por parte de los promotores.

En la reestructuración del proyecto se están centrando en ser ágiles y flexibles, para adaptarse a las necesidades y los tiempos del promotor. Buscan rapidez a la hora de analizar los proyectos y de dar una respuesta, y tratan de ser flexibles amoldándose al proyecto para conseguir un riesgo-rentabilidad aceptable.

Tras la financiación de los proyectos, Urbanitae busca seguir añadiendo valor mediante acuerdos, intereses alineados, flexibilidad y solución de problemas. Disponen de varias iniciativas para crear una propuesta de valor diferenciada al promotor, que les posicione como un socio de confianza. “Esta propuesta de valor nos ha permitido conseguir unos excelentes resultados de negocio y se manifiestan en una tasa de repetición mayor del 50% de promotores”.

Finalizó Miguel Magán añadiendo que “los tiempos han cambiado, ahora lo que hacemos son proyectos de Experiencia de Cliente”. En su empresa ayudan a las marcas a superar los retos tecnológicos y maximizar su potencial.

Aunque la relación B2C es completamente diferente a la B2B, la realidad es que siempre se trata con personas. El B2B CX debe ser perfecto para ser eficaz y las relaciones reaccionan diferente a la competencia de precios. Se parecen a las realizadas en el B2C en que se mueven por emociones, como las personas; y se diferencian en que tienen ciclos de ventas más largos, así como en la complejidad de los procesos, el cambio de las personas involucradas, las relaciones contractuales y que tienen mayor inversión de tiempo y recursos.

Para definir el journey se basan en los seis ejes de las relaciones B2B: empatía, la falta de empatía genera emociones negativas; personalización, reconocer y satisfacer las necesidades específicas de los clientes; integridad, precede la confianza, es impulsada por el comportamiento, la fiabilidad y los resultados que benefician a todos, por ello hay que cumplir las promesas, ser transparentes y abiertos; esfuerzo, la experiencia se apoya en la facilidad para hacer negocios, hay que encontrar oportunidades para reducir el esfuerzo. Por eso hay que mostrar el deseo de hacer las cosas de forma rentable y comunicarse de forma regular y abierta; resolución, los fallos en el servicio y la recuperación de clientes repercuten en la retención y la promoción, por lo que se deben solucionar los problemas con urgencia y, por último, la gestión de las expectativas, que es fundamental para el éxito de las relaciones.

Todo se centra en la confianza, pues se basa en las emociones y es esencial para la toma de decisiones. “Generar confianza puede requerir una inversión inicial de esfuerzo, pero aquellas relaciones que se basan en la confianza resisten mejor los tiempos difíciles”.

Finalizó su turno mostrando algunas de las claves más importantes: comprender las etapas del recorrido del cliente e identificar los momentos que “importan” y que ganar en estos momentos significa obsesionarse con la Experiencia de Cliente.