Por Ignacia Yañez, Behavioral Scientist, y Silvia Cottone, Behavioral Marketing Specialist en BeWay Consulting.
En los últimos años, la disciplina de Customer Experience (CX) ha evolucionado de manera significativa. Hoy sabemos que diseñar buenas experiencias no depende únicamente de comprender al cliente, también de cómo piensan y deciden los equipos que diseñan esas experiencias. Las estrategias de CX más sofisticadas no fracasan siempre por falta de datos o intención. A menudo fallan por sesgos cognitivos dentro de los equipos de trabajo.
Desde las ciencias del comportamiento, contamos con herramientas que permiten intervenir no solo sobre el comportamiento del cliente, también sobre el proceso de diseño.
Una de las técnicas más potentes, y aún poco usada en CX, es el premortem. El premortem es una técnica de gestión de riesgos y planificación estratégica donde el equipo imagina que un proyecto ya ha fracasado por completo y trabaja hacia atrás para identificar las causas. Esta técnica ayuda a los equipos a anticipar errores, reducir sesgos y construir experiencias más resilientes antes de que sea tarde.
Los sesgos cognitivos en los equipos de CX
El éxito de una estrategia de CX no depende únicamente de journeys bien mapeados o métricas correctamente definidas. También está condicionado por las dinámicas cognitivas y sociales del equipo que diseña la experiencia.
Tras fases intensas de research, workshops y co-creación, es habitual que los equipos:
- Se enamoren de una solución concreta.
- Busquen activamente información que confirme que esa idea es la correcta.
- Ignoren o minimicen señales de alerta que contradicen la narrativa dominante.
Este fenómeno responde al sesgo de confirmación, uno de los más estudiados en psicología cognitiva. A él se suman otros igualmente relevantes en contextos de diseño colaborativo: el sesgo de optimismo y el pensamiento grupal (groupthink). El sesgo de optimismo lleva a subestimar los riesgos. El pensamiento grupal hace que el deseo de consenso reduzca la crítica del equipo.
En CX, estos sesgos pueden traducirse en experiencias frágiles: funcionan en escenarios ideales, pero colapsan ante fricciones reales del cliente.
El premortem: una herramienta conductual para anticipar el fracaso
El premortem es una técnica desarrollada por Gary Klein y popularizada por Daniel Kahneman, Premio Nobel de Economía. Es una forma eficaz de combatir los sesgos cognitivos antes de la implementación de un proyecto.
A diferencia del postmortem clásico, que analiza errores una vez que el proyecto ha fracasado, el premortem propone un ejercicio distinto: imaginar que el proyecto ya ha fracasado y preguntarse por qué.
Este simple cambio de perspectiva tiene efectos profundos:
- Reduce el sesgo de optimismo.
- Debilita el sesgo de confirmación.
- Rompe dinámicas de silencio derivadas de la jerarquía o la presión social.
Aplicado a CX, el premortem permite identificar riesgos en la experiencia antes de que impacten al cliente.
El proceso del premortem en CX
En nuestra experiencia aplicando las ciencias del comportamiento en estrategia de CX, el premortem ha sido una herramienta clave.
El proceso se articula en los siguientes tres pasos basados en evidencia conductual:
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Generación de la “alucinación colectiva”
El equipo se sitúa deliberadamente en un futuro negativo. No se trata de ser pesimistas, sino de crear un espacio psicológico seguro para la crítica. Al asumir que el fracaso ya ocurrió, desaparece el miedo a “ser la persona negativa del equipo”.
Imaginemos que tu equipo debe lanzar el rediseño del proceso de onboarding digital de la app de la empresa. Tras meses de trabajo, el proyecto está listo para salir al mercado.
En lugar de avanzar directamente a la implementación, tu equipo realiza un premortem y se plantea el siguiente ejercicio: “Estamos un año en el futuro. La nueva app ha sido un fracaso absoluto. El NPS está en mínimos históricos y los clientes están profundamente frustrados. ¿Qué salió mal?”
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Identificación de las “fugas” de experiencia
Cada miembro del equipo escribe, de forma individual, las razones concretas del desastre. En esta fase suelen emerger insights que rara vez aparecen en sesiones tradicionales:
- “El formulario es demasiado largo para móviles”.
- “El correo de bienvenida parece spam y genera desconfianza”.
- “El cliente no entiende qué hacer en el primer paso”.
Aquí afloran fricciones reales, muchas veces silenciadas por jerarquía, presión social o exceso de entusiasmo colectivo.
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Priorización e intervención conductual
Aplicando la metodología de ciencias del comportamiento, las causas identificadas se analizan y priorizan en función de su impacto sobre la experiencia del cliente. A partir de este diagnóstico conductual, se diseñan intervenciones basadas en evidencia, alineadas con los principios de las ciencias del comportamiento.
Si uno de los problemas identificados en el ejemplo del onboarding es la confusión del cliente, la solución rara vez es “explicar mejor” o “proporcionar más información”.
La solución es diseñar mejor. Aplicando algunas palancas conductuales, se pueden eliminar pasos innecesarios para reducir la carga cognitiva. También se pueden mostrar las opciones más relevantes para guiar el comportamiento de forma intuitiva. Esto facilita que la decisión correcta sea la más sencilla.
¿Por qué el premortem es una estrategia de CX superior?
El premortem crea lo que la psicología organizacional denomina psychological safety (psicología de la seguridad). Al dar permiso explícito para imaginar el fracaso, se legitima la crítica constructiva y se desbloquea información valiosa que el diseño estándar suele ignorar.
Además, mientras el CX tradicional tiende a diseñar para que “todo salga bien”, el premortem se obsesiona con lo que puede salir mal. Esto permite:
- Diseñar contingencias.
- Proteger la experiencia en momentos de error o fricción.
- Preservar la confianza y la lealtad del cliente cuando más importa.
En definitiva, el premortem no optimiza la experiencia para el día perfecto, sino que la blinda para la realidad humana.
Conclusión
Integrar el premortem en los procesos de diseño de CX supone un cambio de mentalidad: pasar del optimismo ingenuo a la resiliencia conductual. No se trata de diseñar experiencias más complejas, sino más humanas, conscientes de errores, sesgos y limitaciones reales.
En un entorno donde la experiencia del cliente es cada vez más frágil, anticipar el fracaso puede ser, paradójicamente, la mejor estrategia para el éxito.
Referencias
Klein G. (2007, September). Performing a project premortem. Harvard Business Review, 85(9), 18-19.
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